CON VISTAS AL MERCAO. ¿A quién compramos?

 

La marca del fabricante, MDF, es la marca creada por una empresa fabricante o productor. Es su forma de presentarse en el mercado para transmitir sus valores tangibles o intangibles, para ser reconocible en medio del zoco en que vivimos y sobre todo para permitir la fidelidad de sus consumidores, que la valoran y la buscan.

Ya hace tiempo que observo una gran confusión en entender para qué sirven las marcas del distribuidor o marcas blancas y las marcas del productor. En estudios realizados en los últimos diez años hemos podido detectar de todo, desde gente que piensa que es lo mismo, los que creen que es indiferente comprar un tipo u otro porque son de la misma calidad –Ipsos marketing, 2011–, hasta gente que asocia la marca del fabricante con un producto más saludable –Kantar, 2012–. Son muchos los estudios que nos rodean y en los que observamos gran diversidad de respuestas.

Es interesante ver cómo los conceptos de marketing se van viendo afectados por la realidad que vivimos. La pandemia ha desviado algunas tendencias esperadas y esperables y nos encontramos ante cambios que pueden ser oportunidades para muchos de los que nos leen. Tras el confinamiento y ante la esperada crisis, la previsión era de un gran crecimiento de las marcas de las cadenas comerciales, pero estamos sometidos a rápidos cambios que afectan a las preferencias del consumidor y los diagnósticos también están sometidos al dinamismo del momento. El cierre de la hostelería, el traslado de los momentos especiales a las casas y sobre todo la necesidad de valores como la proximidad y la confianza son criterios de tendencia a la hora del consumo.

Han surgido marcas del productor, que se alinean con estilos de vida actuales, ecológicas, vegetarianas, saludables y artesanales y, asimismo, las marcas locales se han aliado a las emergentes cadenas regionales y a la gran distribución, que utiliza la singularidad de las pequeñas marcas de proximidad para diferenciarse de la competencia, que ofrece esencialmente marcas blancas con menos identidad y contenido.

En este texto, se recogen algunas conclusiones de trabajos, pero con la certeza de que todos tenemos claro que MDF y marca del distribuidor son conceptos radicalmente diferentes y con un impacto esencial en la evolución del sector agroalimentario. La clave es el modelo de consumo, que se caracteriza por fidelizarnos al productor o al distribuidor. O de otra manera, dejar el poder negociador en manos de las cadenas de distribución o de los productores y fabricantes.

Según quién encarga el estudio de mercado, los resultados y conclusiones pueden ser tendenciosos e incluso contradictorios. Los datos son siempre útiles, nos deben orientar y asimismo analizarlos con un sentido crítico a la hora de valorarlos.

Marca del distribuidor

Según el estudio de Bain & Company –2020–, las marcas del distribuidor, MDD, representan alrededor del 40% del mercado y con expectativa de crecer, pero depende mucho de la categoría del producto. Hay que destacar que la marca del productor se mantiene muy bien posicionadas en productos premium donde destaca principalmente la cerveza, el agua mineral y el café. Se observa también el crecimiento de marcas locales frente a las multinacionales.

En el análisis de Dunnhumby esta categoría MDD representaría casi el 50% del mercado y prevé su crecimiento a mayor ritmo que las marcas del fabricante debido al actual contexto económico.
Mercadona y Lidl son el eje más representativo de la apuesta por las marcas del comercializador. La gran distribución a través de sus tarjetas fidelidad puede conocer el perfil de sus consumidores y tener un mayor control con el fin de satisfacer sus necesidades. Además sus marcas propias son un elemento diferenciador que se convierte en una herramienta decisiva para la elección del establecimiento comercial y sobre todo la fortaleza de estas marcas confiere a la gran distribución mayor capacidad para mejorar términos y contratos con los productores proveedores, haciendo a los fabricantes más vulnerables y débiles a la hora de negociar.

Auge de las MDF

En el reciente estudio de Promarca y Focus, 9 de cada 10 compradores aseguran que la marca del productor o fabricante tiene superior calidad. Esta percepción hizo que incrementase su cuota de mercado durante el estado de alarma –Kantar–, con una ligera ganancia que alcanzó el 61%. A medida que entramos en 2021 se ha observado un giro de tendencias. Fruto de la infidelidad a las marcas habituales de los consumidores durante el confinamiento, como ya hablamos en números pasados, y la importancia de los establecimientos de proximidad han hecho que los consumidores experimenten nuevas marcas, y que repitan.

Resulta importante mencionar que, salvo excepciones, la marca del productor se sitúa como mínimo un 30% por encima de los productos firmados por la distribución –Kantar–.

En relación con la confianza, la marca del fabricante cuenta con un índice de confianza superior al 94%, mientras que las marcas blancas contrastan con un 24,6 %, según el estudio de Promarca. La inversión en innovación y comunicación de las marcas del fabricante hace que conecten mejor con las necesidades del mercado y generen mayor confianza. Aportan el 90% de los productos innovadores del sector.
Desde un punto de vista político, la fortaleza de la marca del productor confiere un poder negociador al productor frente a la cadena de distribución, mientras que la marca blanca es la herramienta de la empresa distribuidora para fidelizar a sus clientes; en este caso el poder de mercado es de la gran distribución y el productor aparece anónimo, desconocido y por supuesto sujeto a una debilidad dependiente de las políticas de la cadena de distribución.

Vínculo emocional

Una de las reivindicaciones de la asociación de marcas del fabricante –Promarca– es la presencia de sus marcas en los pueblos de la España rural o vaciada, fijando población y vínculos emocionales a través de la creación de empleos en sus plantas o establecimientos de mayor o menor tamaño. El 30 % de sus asociados se localizan en municipios con menos de 5000 habitantes.

Cada acto de compra se convierte en una contribución a la diversidad del mercado y a determinados modelos comerciales y productivos. Elegimos todos los días y en función del momento de nuestras vidas, priorizamos unos criterios u otros.

Cada uno de nuestros actos de consumo son decisiones políticas que contribuyen a modelar la desconocida cadena de valor de los alimentos. Si nos preocupa nuestro sector agroalimentario desde el campo a la mesa, leamos las etiquetas, aprendamos sobre lo que comemos, conozcamos a nuestros productores o el origen de los fabricantes, entendamos lo que significan las diferentes marcas y hagamos de la compra un acto consciente y justo.